當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 成功期刊的三道門檻 作者：佚名 日期：2002-4-8 字體：[大] [中] [小]

   一份期刊成功與否，看什么？看他能不能成功的跨越三個門檻：市場化，精品化，個性化。

    市場化是期刊的必由之路。這在許多國家完全不必討論，因為他們基本上不存在非市場化的東西。但在中國，還是一個很大的問題。當今中國的期刊隊列中，存在大量非市場化的期刊。它們大致有這幾種情況。1.官方權威性期刊。不必為資金來源傷神費心，也就不必接受市場的取舍。2.學術性期刊。受眾群落極小，沒有辦法從發(fā)行或者廣告來賺錢。3.原來靠政府或者有關機構撥款來辦的期刊，一直靠“輸血”，現在要自立，但力不從心。4.辦刊質量不高，市場
化水平低，半死不活，棄之可惜，留之可惱。說起來，這幾種期刊，除了第1種可以繼續(xù)走它的非市場化道路之外，其他的都很難“置身市外”。如果在市場化的路口邁不出步子，不能取得通行證，就可以說，他們大致沒有辦法取得“出生證”——關門可也！

    市場不需要，你辦它作甚？辦它不來錢，你留它干嗎？既然是商品，就要講投入產出，就要按經濟規(guī)律辦事。

    市場是一個流動的概念。有的期刊，在一段時間里，市場是需要的，但市場像一個水性揚花的風騷女子，它不會對不能與時俱進的期刊癡情不改的。市場上，多種文化產品多種媒體在競爭，受眾的眼球在取舍。資本的力量在左右大勢。水無常形，風云變幻。成王敗寇，由此來推動期刊乃至媒介的發(fā)展。

    市場化是期刊的第一道門檻。要跨入這個門檻，講求的是頭腦先行即觀念過關。將靠吃皇糧，靠拉關系，靠別人施舍，等等，把這些陳腐的觀念統(tǒng)統(tǒng)丟到太平洋里去吧。《國際歌》唱的好“從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要創(chuàng)造人類的幸福，全靠我們自己”！跨入市場化的門檻，對一些期刊人來說，就是這么悲壯。生死攸關呢！

    有了市場化的觀念，緊接著就要進行實實在在的市場調查�？辞鍙臉I(yè)的大環(huán)境和小環(huán)境。掌握同行的情況。然后，找到自己的定位，找到市場的切入點。對所要辦的期刊進行總體的規(guī)劃和策劃，包括編輯思想，經營管理，刊物風格，等等。

    第三步，就是按市場化的要求，招財進寶，招兵買馬。有思路，有資金，有人才。作起來就是了。

    精品化是發(fā)展之路。當今的中國期刊市場，除了非市場化的東西太多，就是非精品化的東西也太多。時代已經進入21世紀，消費品幾經更新換代。但是，許多期刊依然故我。大路貨，低質品，從辦刊路子到文高質量，從包裝編排到紙張印刷，慘不忍睹。落后沒有出路，非精品難以立足。對所有的期刊來說都是一樣的。精品并不一定要高檔高價。精品首先是從期刊的文化品位美學品位來說的。精品也是對期刊的鮮明的時代特色來說的。有出息的期刊人，一定要把自己的期刊辦得精美，精良，精當，精致，精神。人見人愛，不忍釋手。

    個性化是不敗之路。如今的期刊，有一個最致命的弱點，就是趨同化，了無個性。在社會生活類期刊中，這個缺陷尤為突出。封面，一個一個大美人。內文，一篇一篇煽情的文章。甚至標題的制作，語言風格，欄目設置，美術包裝，都一樣。蓋住刊名，你就不知道誰是誰。沒有個性，就沒有發(fā)展空間，沒有繼續(xù)發(fā)展的前景。在激烈的市場競爭中，難免敗下陣來。需要居安思危，從長計議。最可行的辦法，就是打造個性，鍛造品牌。個性是品牌的基礎，品牌是個性的升華。期刊的經營，最終靠的就是品牌的經營。品牌可以也應該立體化經營。只有到了這時，你才可以說，你所辦的期刊成功了。

    （吳晴）